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当年轻人都在忙养生,中式滋补品牌怎么才能抓住他们的心?

| 2020-09-22

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当年轻人都在忙养生,中式滋补品牌怎么才能抓住他们的心?

公关界的007 公关界的007 2020-08-28

不知不觉,年轻人的养生潮已经从啤酒杯里泡枸杞、破洞裤里穿秋裤的1.0朋克养生阶段,进阶到了如今用泡脚盆泡脚,艾灸祛湿的2.0老干部式养生阶段。中式滋补品也在这样的环境下重新成为趋势。与此同时,许多怕麻烦的年轻人纷纷感慨,像燕窝、三七、枸杞这些经典的传统中式滋补品虽好,但是既需要费心挑选,还要蒸、煮、熬、炖的制作过程着实令他们感到“爱不起”。



基于对年轻人养生习惯和痛点的深刻洞察,天猫国潮联合天猫医药馆,以《山海经》这一古典文化IP透传滋补品原产地心智,通过IP文化内涵以及创新设计赋能6大不同品类的滋补品牌,并推出 “即食”的主题限定产品,将国潮养生热以一种更轻便的方式带到年轻消费者日常中。


Part 1


品牌升级
山海经“演绎”地域养生传奇
透传原产地品质心智


为什么是《山海经》?

 

《山海经》作为记载神话最多的一部奇书,也是一部旅游、地理知识方面的百科全书,里面所记载的由不同地域所孕育的无数奇树、奇花、奇兽、奇物一直为人们所津津乐道。

 

而天猫国潮之所以选择《山海经》这个古典文化IP发力,一方面是因为《山海经》所传递的「一山一海一奇物」概念能更有趣、更加具象化地阐释滋补品的原产地优势。例如,以中国蜜蜂之乡语录阳光滋养的鲜花,孕育出了富含营养素的密云蜂蜜;在长白山上充足光照以及黑土地的滋养下,优质人参得以恣意生长;还有东阿县独有的锶型阿井水,造就了色如琥珀、黑如翳漆的东阿阿胶。这些对于原产地自然条件的刻画,令这些滋补品的品质变得更有说服力。




另一方面,《山海经》这个自带传奇色彩的神话IP也能在中式滋补文化和年轻人之间架起一座沟通桥梁,并给新锐品牌与老字号的品牌升级分别提供不同的解题思路。


老字号,面临的是品牌老化问题,它们亟需找到和年轻人沟通的方式和渠道以实现焕新。


比如百花蜂蜜,其就在《山海经》这个极具辨识度的IP赋能以及新生代画手的助力下,突破了传统的“土味”调性,以产品焕新为品牌整体年轻化革新开了一个好头。



另外值得一提的,还有云南白药。它已经不是第一次和天猫国潮进行深度合作了。从去年的“包治百病”挎包,国粹牙膏,以及与bonjour tmall做的设计师联名款,到今年的《山海经》定制货品,在天猫国潮的助力下,云南白药在品牌年轻化道路上一路高歌猛进,给消费者带来了一次又一次创新体验。




对于新锐品牌而言,比起老字号想要的“新”,它更需要被大众看到其背后的文化底蕴。于是,新锐滋补品牌小仙炖邀请了网红国风插画师@清风澈绘制主题包装,通过更精致国风诠释更潮的滋补文化,锁定精致妈妈人群的同时也击穿Z世代消费者的心。




总的来说,从向消费者透传滋补品原产地优势完成初级品类教育,到推动新、老滋补品牌的升级,天猫国潮精准地摸索到了《山海经》IP与品牌、以及消费者需求三者之间的内外联结点,助力了传统养生文化的“回潮”。


Part 2


营销升级
从线上到线下
多维度营造滋补养生场景


而且,天猫国潮为这些中式滋补品带来的不只是品牌层面上的升级,还有营销玩法的升级。向来深谙年轻人喜好的天猫国潮,通过营造线上线下的多维度养生场景体验,将中式滋补品与年轻人养生潮流进行了强关联。



线上,天猫国潮围绕此次发布的即食货品,在微博发起了#中国风下午茶##你向往古式田园生活吗#的话题讨论,并发布了一支治愈系食补教程视频,教大家用中国传统食材制作出美味滋补品。其中,小仙炖燕窝、百花牌蜂蜜等中式滋补品牌在其中完成了行云流水般的植入,令人印象深刻。



与此同时,天猫国潮还在抖音侧以新农人角度分发多段视频,再次向用户强化这些品牌的原产地好货优势。

 

线下,天猫国潮则脑洞大开地打造了一个将“朋克养生”践行到底的快闪店。在这个快闪店中,到场用户不仅能充分体会鸡尾酒里放人参、枸杞、燕窝、三七、蜂蜜、阿胶等进阶版的朋克养生方式,还能享用人参果冻、梨膏棒棒糖、枸杞原浆果汁、即食冰糖燕窝等各种新鲜滋补单品,各种趣味混搭产品大大刷新了年轻人对于传统滋补品的理解。




不难发现,从线上发酵夏日田园式养生话题,到线下打造以“朋克养生”为主题的快闪店,天猫国潮正在通过创造多种新奇有趣的体验推动中式滋补文化一种更“潮”的方式走进年轻人心里。


Part 3


行业升级
原产地政府“背书”新标
打造行业标杆


当下,虽然国潮“养生”正有兴起之势,但不得不承认的是,消费者养生的消费方向整体还是趋向于西方的保健药品。与此同时,标准不统一的传统中式滋补品,导致许多消费者,尤其是年轻消费者因选择成本过高而踌躇不前,市场也因此而无法做大。

 

此外,新锐滋补品类也因受行业标准不明确影响,面临着无法被消费者识别出真实价值的困境就拿这两年快速崛起的新品类即食燕窝为例,不同品牌及产品的价格相去甚远,但消费者却无从知晓其中的差异是什么,很容易会因为一次失败的“尝新”而彻底流失。

 

在这些因素的影响之下,整个中式滋补品行业自然难以成气候。于是,天猫国潮、天猫医药馆放出了大招——携手滋补品原产地政府合作,共同建立、优化和发布滋补品标准,并在天猫平台进行标准透出和差异化打标。



8月27日下午,天猫联合六大政府共同发布“天猫滋补原产地项目”,表示未来将联合政府和企业共建天猫优选标准,给到更多滋补用户“好货,好价,好服务”。



与此同时,天猫医药馆还顺应国家助农政策,推广政府认证的原产地滋补品,并以直播带货形式帮助当地农人创收。



对于消费者来说,这一套包括原料、生产、食品安全、营养物质含量标准体系的建立,无疑能大大地减少选择成本,降低尝新门槛。而从行业角度来看,这套标准也有利于推动新锐品类与中式滋补融入更广阔的市场,吸引更多传统消费群体以外的潜在客户。


Part 4


趋势升级
“即食”产品引领口袋式养生
建构Z世代全新养生理念

前面提到,“怕麻烦”是年轻人的一大特点。事实上,他们不只是怕挑选的麻烦,还怕吃起来麻烦,也怕带出去不方便。于是,我们可以看到,国潮养生市场上吹起了一阵“即食”风。


在这次活动中,天猫国潮携手各大滋补品牌推出了即食燕窝、即食枸杞等趋势货品,让年轻人可以随身携带,以满足他们实现“口袋式养生”。


而在这“口袋式养生”热潮的背后,其实引领的就是中式养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化的趋势。可以预见,当中式养生滋补品变得愈加便利,并逐渐渗透到大家生活日常时,这种滋补方案将会深度影响甚至全新建构一代人对于传统滋补产品的习惯和理念,成为一种新的生活方式。或许,以后我们再试图去定义Z世代的时候,想到的就不只是互联网原住民这类概念,也可以说他们是与中式养生滋补品共同成长起来的一代。

 

以往提到天猫国潮时,我们或许会下意识地反应到,这是一个帮助国货品牌潮酷转型的IP。但在这个案例中,我们可以看到,天猫国潮除了释放创意能力,推动国货品牌完成形象革新,以及发挥平台力量在销售端助力,甚至还根植于用户需求深入到了生产端,通过制定新标,发布趋势货品等方式,交出了一套从产品到品牌再到行业的全方位打法。由此可见,天猫国潮不只是能让国货品牌变“潮”,其还能给品牌提供全新的成长路径和空间。




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